Mikro-observation: Wanjia te virksomheder, hvorfor fortjenesten er mindre end en Lipton

Mere end 2.600 stande er berømte for deres te, og mere end 70 mærkefremstødskonferencer er fantastiske... Den 2. China International Tea Expo, der blev afholdt for nylig, er ikke kun en tebegivenhed i verdensklasse, men også et vindue til at observere teindustrien.

Kina er verdens største teproducent og -forbruger, men teindustrien er "stor, men ikke stærk". Ti tusinde kinesiske tefirmaer har mindre overskud end en Litton. Hvordan ændrer man denne situation? Reporteren interviewede nogle eksperter og industriinsidere på temessen.

God te kræver stadig god brandledelse

"Kinas teindustri er stor, men ikke stærk. En af hovedårsagerne er manglen på stærk varemærkelederskab." Tang Hao, direktør for Department of Marketing and Economics i Ministeriet for Landbrug og Landdistrikter, sagde, at der er mere end 900 amter i Kina, der producerer te, hver med sin egen kvalitet og meget god kvalitet. Det samlede areal af tehaver og den samlede teproduktion rangerede først i verden i 13 år i træk, men der var altid mangel på store mærker.

Ifølge rapporten "Tea Branding Consumer Behavior and Marketing Strategy" udgivet af Industrial Economics Research Institute of the Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences, hvad angår mærkeloyalitet, er det kun 11 % af de 10.000 teforbrugere fra 10 byer. Købet af te kommer tydeligvis fra den samme virksomhed, hvilket fra den ene side afspejler, at Kinas tevirksomhed stadig har en tilstrækkelig indflydelse.

"Liptons succes ligger i det faktum, at virksomheden sætter produktmærket og kommunikationen med brugerne først." Xing Wei, administrerende direktør for Dongdao Brand Creative Group, sagde, at der er nogle "eksplosive modeller"-temærker på fænomenniveau på hjemmemarkedet. Disse temærker har en tendens til at være mere opmærksomme på kommunikation med unge forbrugere, men mærket er svagt, og produktionskapaciteten er lille. På den anden side, "redesign og re-promovering, hvilket gør mærket til et supersymbol på kort sigt, det er traditionen. De fordele, som temærker ikke har."

"Et stort antal indenlandske temærker forbliver stadig på det fysiske niveau af farve, duft, smag og form med hensyn til reklame." Hu Xiaoyun, direktør for China Agricultural Brand Research Center ved Zhejiang University China Rural Development Research Institute, mener, at dyrkning og formning af temærker og fysiske værdier Præsentationen er ikke nok. "Krydret, lækkert og sikkert, det er forbrugernes mest basale behov. Der er stadig et enormt potentiale for brandefterspørgsel med hensyn til kultur og spirituelt niveau, der skal udnyttes."

Omdannelse af industrielle fordele til brandfordele

"Hvis du kan behandle West Lake Longjing som et mærke, burde det være meget bullish. Det er klart, hvad vi mangler er ikke et temærke, men et kommercielt mærke." Jiang Aiqin, en videnskabsmand ved det nationale teknologisystem for teindustrien. Så, under den rige kategoristruktur, har Kina endnu ikke "vokset" et verdensomspændende te-forretningsmærke. Hvad er årsagerne?

Jiang Aiqin analyserede for det første, at Kinas teindustri længe har været domineret af småbrugsproduktion, og det er vanskeligt at opnå kapitalstøtte til skabelse af mærker. For det andet er hele teindustrien svagt organiseret, og det er vanskeligt at implementere samlet styring af mærket. For det tredje har teprodukter standarder, men de forbliver stadig på industriniveau, og der er ingen konsensus med forbrugerne, så det er svært at skabe et kommercielt brand, som forbrugerne har tillid til.

Hvordan kan vi opnå et spring fra industriel fordel til brandfordel?

—— Tag vejen til industriel skala, tiltræk kapital, opbyg standarder og styrk markedet. For eksempel indledte det tidligere landbrugsministerium i 2016 opførelsen af ​​et Xinyang-temarked på nationalt niveau med det formål at opbygge et nationalt temærke-dyrkningscenter og fremme transformationen og opgraderingen af ​​teindustrien fra den traditionelle landbrugsproduktstyringstilstand til den moderne råvaremarkedsføringsmodel. På det tidspunkt var mere end 600 indenlandske og udenlandske tevirksomheder stationeret, og de er efterhånden ved at blive en vigtig platform for at fremme "Southern Tea North Sales and National Tea Export".

—— Tag vejen til kvalitetsdifferentiering og skab mærkepræmie. Wang Wenli, formand for Eight Horse Tea Co., Ltd., mener, at det er nødvendigt at innovere i smag og skabe et sundt salgsargument for at tiltrække kunder med sundere kvalitet ved at forbedre pesticidrester og mikrobiologiske teststandarder. Dyb behandling er en vigtig retning for at skabe mærkepræmie. Lin Zhi, en forsker ved the Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences, sagde, at Kinas te dybe forarbejdningsteknologi er på internationalt avanceret niveau, men det kan ikke konkurrere med udenlandsk avanceret niveau med hensyn til kommerciering og industrialisering. De fleste dybe forarbejdningsvirksomheder Det bruges stadig hovedsageligt til fremstilling af mellemprodukter såsom teekstrakter, såsom tepolyphenoler, theanin, tepolysaccharider, tepigmenter osv. De vigtigste slutprodukter er også begrænset til tedrikke.

——Smag mærkets konnotation med traditionel tekultur. Zhou Guofu, formand for China International Tea Culture Research Association, sagde, at kinesisk te har karakteristika af geografisk miljø, menneskets historie og mangfoldighed af arter, og det er umuligt helt at anvende Lipton-modellen. Kinesisk tekultur har en lang historie. I processen med at bygge brand er det nødvendigt at spille kulturelle kort fuldt ud.

Naturligvis tager dannelsen af ​​mærket tid, især smedning af temærker i verdensklasse. Tang Wei sagde, at det internationale marked i højere grad accepterer den hurtigtørrende måde af britisk Lipton-te. Forbruget af kinesisk te handler om redskaber, vand og te, hvilket er svært at fremme. Faktisk er temessen en fremragende platform til at give udenlandske forbrugere mulighed for at genkende og acceptere vores tekultur ved at promovere kinesisk tesmagningsforbrug. (Kilde: People's Daily)